21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎、實(shí)習(xí)生劉禹希 上海報(bào)道

“手辦比例已經(jīng)降到了60%以下?！?/p>

8月21日，泡泡瑪特董事會(huì)主席兼行政總裁王寧在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，“我們有可能進(jìn)入到一個(gè)大潮玩時(shí)代，不再像原來(lái)一樣，大家對(duì)泡泡瑪特的理解就是簡(jiǎn)單的手辦。今年隨著整個(gè)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，我們有信心銷售額突破100億元，真正進(jìn)入到百億的消費(fèi)品牌（行列）。”

此前一天，泡泡瑪特發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.6億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。其中，中國(guó)大陸地區(qū)地市場(chǎng)營(yíng)收32.1億元，同比增長(zhǎng)31.5%；境外市場(chǎng)開(kāi)拓及本地化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，收入占比接近30%。上半年，泡泡瑪特的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均超預(yù)期。

但與此同時(shí)費(fèi)用也在上升，銷售費(fèi)用較同期增加了4.75億元，增幅達(dá)54%。對(duì)此，泡泡瑪特首席財(cái)務(wù)官楊鏡冰解釋道，主要是由于全球線下渠道較去年同期新增了79家店鋪和線上渠道的多平臺(tái)的入駐相關(guān)的平臺(tái)傭金、廣宣費(fèi)用、物流等。

“今年境外增長(zhǎng)超出預(yù)期，提前幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了‘境外再造一個(gè)泡泡瑪特’的目標(biāo)?！蓖鯇庍M(jìn)一步指出，“東南亞打了一個(gè)很好的示范，它證明了我們的產(chǎn)品確實(shí)受到了世界各地的歡迎，被證明可以成為一個(gè)世界級(jí)的消費(fèi)品。”

王寧直言，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)不低于60%，境外增長(zhǎng)不低于200%。

境外再造一個(gè)泡泡瑪特

在2023年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，王寧曾預(yù)計(jì)2024年境外業(yè)務(wù)收入將超過(guò)整個(gè)集團(tuán)2019年的收入，等于在境外再造了一個(gè)泡泡瑪特。 2019年，泡泡瑪特的營(yíng)收為16.83億元。

“境外業(yè)務(wù)是泡泡瑪特近幾年的核心業(yè)務(wù)。”王寧說(shuō)道，“我相信現(xiàn)在大家不會(huì)再問(wèn)我們境外收入是不是很多來(lái)自于國(guó)人跑去購(gòu)買，現(xiàn)在我們討論的是中國(guó)大陸地區(qū)收入很多是境外的人過(guò)來(lái)買。驗(yàn)證了我們的產(chǎn)品在不同的文化下獲得了比較大的成功?！苯刂?024年6月30日，泡泡瑪特的港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到92家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到162臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。

在今年的半年報(bào)中，泡泡瑪特第一次將境外業(yè)務(wù)收入按區(qū)域拆分，境外所有區(qū)域收入增速均超過(guò)三位數(shù)。其中，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，在境外市場(chǎng)營(yíng)收占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%，成為增速最高的市場(chǎng)。東亞及港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長(zhǎng)153.7%；北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長(zhǎng)377.7%；歐澳及其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長(zhǎng)158.8%。

業(yè)績(jī)會(huì)上，王寧指出，考慮到下半年境外市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)密集，預(yù)計(jì)營(yíng)收將超過(guò)上半年。根據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論，第四季度境外市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)超過(guò)40%，甚至在圣誕月單月表現(xiàn)好的話占比有望超過(guò)50%。

在境外市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，泡泡瑪特在中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)店則相對(duì)克制。截至2024年6月30日，新開(kāi)20家線下門店，門店數(shù)量從去年底的363家增至374家，機(jī)器人商店數(shù)量2189家，相比去年底減少一家。

隨著中國(guó)大陸地區(qū)零售今年上半年環(huán)比持續(xù)變化，潮玩一直面對(duì)剛需性的挑戰(zhàn)?！拔覀兊漠a(chǎn)品之前大家一直認(rèn)為是非剛需類的，經(jīng)濟(jì)下行或者有經(jīng)濟(jì)壓力的時(shí)候，大家是不是會(huì)放棄掉這些非剛需類的產(chǎn)品。”但在王寧看來(lái)，“我們的產(chǎn)品還是非常能撫慰人心的?！?/p>

他進(jìn)一步表示，“我們不會(huì)降低客單價(jià)，開(kāi)更多店，以量獲得整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，而是希望整個(gè)品牌的感受和產(chǎn)品的感受，給大家?guī)?lái)更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是核心理念。”

擴(kuò)展IP的邊界

IP孵化與運(yùn)營(yíng)是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心。從IP表現(xiàn)來(lái)看，上半年，MOLLY、SKULLPANDA等7個(gè)IP實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億元，作為對(duì)比，泡泡瑪特2023年全年銷售額過(guò)億的IP數(shù)量是10個(gè)。

其中，Molly仍是生命力最強(qiáng)的IP，收入同比增長(zhǎng)近90%至7.8 億元，在總營(yíng)收中的占比升至17.2%。去年Skullpanda是泡泡瑪特收入最高的 IP，今年上半年占比降至第三，為 12.6%；The Monsters 收入增速最快，同比增長(zhǎng)292%至6.3億元。

值得一提的是，今年，毛絨玩具的賽道也算是讓泡泡瑪特?cái)D了進(jìn)來(lái)。手辦收入占比首次低于60%，與此同時(shí)，毛絨品類收入上半年實(shí)現(xiàn)994%的增長(zhǎng)，至4.5億元，占營(yíng)收的9.8%?！拔覀兛吹讲煌巳旱男碌南M(fèi)群體都會(huì)加入進(jìn)來(lái)，這個(gè)賽道對(duì)我們來(lái)說(shuō)是有吸引力的?！迸菖莠斕刂袊?guó)業(yè)務(wù)總裁褚音此前曾坦言。不難看出，品類拓展一直在泡泡瑪特的規(guī)劃中，毛絨玩具只是其品類和IP延展所瞄準(zhǔn)的第一塊大“餅”。

《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》指出，年輕消費(fèi)者傾向于將毛絨玩具視為日常生活的溫馨伴侶與情感寄托，從而在這些柔軟觸感中尋求心靈的慰藉與陪伴?！傲闶郗h(huán)境充滿變數(shù)，尤其在消費(fèi)者行為方面。他們變得更加謹(jǐn)慎，但同時(shí)對(duì)于具有情感價(jià)值的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。”褚音指出，“例如，消費(fèi)者在我們的門店中長(zhǎng)時(shí)間逗留，與產(chǎn)品互動(dòng)，而非急于購(gòu)買。這表明顧客更注重在店內(nèi)的體驗(yàn)與情感滿足，而非簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為?！?/p>

或也因此，在財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特首度將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA（泡泡瑪特的高端潮玩產(chǎn)品線）、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊，并披露了業(yè)務(wù)占比，其中，手辦上半年收入26.6億元，增長(zhǎng)了30.2%；MEGA COLLECTION上半年收入5.9億元，增長(zhǎng)了141.9%，占營(yíng)收的12.9%；衍生品及其他收入達(dá)8.7億元，增長(zhǎng)了77.5%，占營(yíng)收的19.0%。

除毛絨玩具外，今年6月泡泡瑪特還上線了首款積木產(chǎn)品。近年來(lái)泡泡瑪特圍繞IP還打造中國(guó)大陸地區(qū)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園，自研手游《夢(mèng)想家園》等，不斷拓寬潮玩IP的內(nèi)容邊界。

“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是挺花時(shí)間的，基本上每個(gè)單品的開(kāi)發(fā)周期需要將近10到13個(gè)月之間，大家看到的產(chǎn)品大概是一年前我們準(zhǔn)備的。”王寧介紹道。由此生發(fā)而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，泡泡瑪特能否次次如毛絨品類這般押中市場(chǎng)？