汽車(chē)經(jīng)銷商負(fù)壓前行:上半年五成處于虧損狀態(tài),價(jià)格戰(zhàn)趨緩能否破除盈利困境?

2024年08月22日 12:09   21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 21財(cái)經(jīng)APP   宋豆豆

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 宋豆豆 北京報(bào)道 8月21日,中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”),在上半年汽車(chē)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下,經(jīng)銷商新車(chē)銷售虧損嚴(yán)重,新車(chē)毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù),銷售目標(biāo)完成度下滑,以價(jià)換量的策略使其生存狀況進(jìn)一步惡化。

報(bào)告顯示,經(jīng)銷商總體滿意度得分為69.7分(滿分為100分),為近十年來(lái)最低得分,經(jīng)銷商對(duì)廠家的總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為新車(chē)價(jià)格嚴(yán)重倒掛,市場(chǎng)價(jià)格混亂、廠家政策缺乏延續(xù)性,搭售和壓庫(kù)等時(shí)有發(fā)生,致使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力加大,大量經(jīng)銷商或在虧損邊緣。

“終端銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于批售價(jià)格,價(jià)格倒掛幅度嚴(yán)重,上半年每?jī)杉医?jīng)銷商中就有一家虧損,尤其是今年二季度以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,廠家和經(jīng)銷商深陷價(jià)格泥潭,利潤(rùn)水平下降?!敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅指出,新能源汽車(chē)增長(zhǎng)、燃油車(chē)市場(chǎng)需求收縮讓大量傳統(tǒng)燃油車(chē)和部分油改電的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱。此外,廠家制定的銷售目標(biāo)過(guò)高,返利政策復(fù)雜多變,給經(jīng)銷商的支持力度不足,經(jīng)銷商退網(wǎng)翻牌更加頻繁。

平均單店新車(chē)銷售虧損178萬(wàn)元

為實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo),今年汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)罕見(jiàn)的高頻和大幅度價(jià)格調(diào)整,汽車(chē)品牌和經(jīng)銷商通過(guò)降價(jià)促銷的方式來(lái)?yè)Q取銷量,接近三成的經(jīng)銷商超額完成半年度銷量目標(biāo),超過(guò)五成經(jīng)銷商完成目標(biāo)的80%以上,而目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比仍達(dá)到了三分之一。其中豪華/進(jìn)口品牌目標(biāo)完成率較高,超過(guò)四成經(jīng)銷商完成半年目標(biāo);合資品牌的完成率最低(僅20.8%),超四成經(jīng)銷商完成率不足70%;自主品牌這一比例為23.1%。

相比于豪華品牌和自主品牌,今年以來(lái)合資品牌面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn),上半年合資品牌銷量下滑嚴(yán)重,部分品牌同比出現(xiàn)腰斬。進(jìn)入下半年合資品牌銷量尚未回暖。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年7月,主流合資品牌零售44萬(wàn)輛,同比環(huán)比均下降;豪華品牌零售22萬(wàn)輛,同比下降11%,環(huán)比下降14%;此消彼長(zhǎng),自主品牌零售106萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)13%,環(huán)比增長(zhǎng)3%。

以價(jià)換量的背后是利潤(rùn)空間不斷壓縮,今年上半年經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大的同時(shí),盈利面有所收窄。具體來(lái)看,五成經(jīng)銷商(50.8%)處于虧損狀態(tài),與2023年上半年的虧損面(50.3%)基本持平,但與2023年全年(43.5%)相比,虧損面擴(kuò)大7.3個(gè)百分點(diǎn);超三成經(jīng)銷商(35.4%)實(shí)現(xiàn)盈利,近14%經(jīng)銷商處于持平狀態(tài)。

“今年上半年能有一半的店盈利或持平,得益于部分廠家在二季度價(jià)格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重的情況下,在提車(chē)環(huán)節(jié)進(jìn)行了前置性返利,有效緩解了經(jīng)銷商的資金和經(jīng)營(yíng)壓力?!崩蓪W(xué)紅表示,一些延遲返利也計(jì)入了今年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有一定美化作用,若沒(méi)有前述前置返利,經(jīng)銷商實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)更差。

在經(jīng)銷商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中,新車(chē)銷售虧損嚴(yán)重,新車(chē)毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)(-26.5%),且虧損持續(xù)擴(kuò)大。另外,平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減,尤其新車(chē)業(yè)務(wù),平均單店虧損額達(dá)178萬(wàn)元。

“今年上半年我們店平均每個(gè)月都要虧損100萬(wàn)~200萬(wàn)元,7月開(kāi)始情況略微好轉(zhuǎn)?!币粡臉I(yè)十幾年的豪華品牌經(jīng)銷商工作人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感嘆道“之前從未有過(guò)這么大的壓力”。

押注新能源,能否挽救銷量?

曾經(jīng)汽車(chē)經(jīng)銷商是一門(mén)“暴利”生意——“一年建店就能回本”,但隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段,以及愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化,經(jīng)銷商們利潤(rùn)水平不斷下降,同時(shí)嚴(yán)格的銷售任務(wù)指標(biāo)讓其現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)更加緊張,暴雷、破產(chǎn)、裁員、逼宮主機(jī)廠、關(guān)店退網(wǎng)等近年來(lái)時(shí)有發(fā)生。

今年以來(lái)廣東永奧、江蘇森風(fēng)集團(tuán)等均被曝出遭遇嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)危機(jī),曾是全國(guó)最大的汽車(chē)經(jīng)銷商廣匯汽車(chē)終止上市并被摘牌,更有保時(shí)捷經(jīng)銷商集體逼宮主機(jī)廠,9家北京現(xiàn)代經(jīng)銷商聯(lián)名要求暫停提車(chē),積壓庫(kù)存車(chē)最高達(dá)百輛……

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,從2020年到2023年,中國(guó)車(chē)市有超過(guò)8000家4S店退網(wǎng),預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)數(shù)量超過(guò)2000家。

直面終端消費(fèi)市場(chǎng)的汽車(chē)經(jīng)銷商躺著賺錢(qián)的時(shí)代已不復(fù)存在,整體陷入巨大的生存壓力。

一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,價(jià)格戰(zhàn)下庫(kù)存壓力很大,一臺(tái)車(chē)幾十萬(wàn)元,庫(kù)存量普遍在幾十到上百輛,多放一天就要多給銀行一天利息,“這兩年幾乎都在給銀行打工?!?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士表示,“有的體量較大的經(jīng)銷商為了少虧一點(diǎn),不進(jìn)車(chē)、不要返利,活著更關(guān)鍵。”

當(dāng)降價(jià)也換不來(lái)銷量增長(zhǎng),部分汽車(chē)品牌開(kāi)始有所行動(dòng),退出這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近20個(gè)月的罕見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn),既是為了保住品牌利潤(rùn),也是維護(hù)經(jīng)銷商利益,防止發(fā)生更大的危機(jī)。

寶馬率先退出了游戲牌桌。自7月開(kāi)始,寶馬在中國(guó)市場(chǎng)減量保價(jià),包括收回優(yōu)惠折扣力度、降低經(jīng)銷商的批發(fā)任務(wù)量,簡(jiǎn)言之不再通過(guò)降價(jià)方式刺激銷量,而是優(yōu)先保住利潤(rùn)。此后,奔馳、奧迪傳出將上調(diào)價(jià)格,多家汽車(chē)品牌被傳出有意跟進(jìn)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到,有合資品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)下調(diào)了銷量指標(biāo)。一合資經(jīng)銷商人士告訴記者,“每月KPI少了十幾輛,但作用不大,銷量下滑嚴(yán)重,甚至虧本賣(mài)車(chē),完不成任務(wù)拿不到返利照樣賠錢(qián)。”

在多位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人看來(lái),目前市場(chǎng)仍然存在很大的不確定性,主要原因在于產(chǎn)銷失衡導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)、廠家目標(biāo)虛高造成經(jīng)銷商庫(kù)存生存環(huán)境持續(xù)惡化,以及頻繁降價(jià)、價(jià)格倒掛帶來(lái)惡性循環(huán)。

對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)的預(yù)期,報(bào)告指出,有部分經(jīng)銷商認(rèn)為消費(fèi)需求乏力短期難以改善,全年銷量同比或出現(xiàn)下滑,約四成經(jīng)銷商認(rèn)為國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)仍會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

此外,向新能源汽車(chē)品牌押注投資是經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)。今年經(jīng)銷商普遍加大對(duì)新能源汽車(chē)品牌布局力度,超過(guò)三成經(jīng)銷商認(rèn)為全年滲透率會(huì)超過(guò)50%。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,新能源轉(zhuǎn)型本身不能確保經(jīng)銷商的生存,經(jīng)銷商需要結(jié)合市場(chǎng)需求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、商務(wù)政策等全盤(pán)考量以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“主機(jī)廠淘汰賽已經(jīng)拉開(kāi)序幕,行業(yè)整合加劇。上游落后產(chǎn)能將被淘汰,部分品牌會(huì)退出,這就要求經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的品牌,出現(xiàn)持續(xù)虧損的必須殺伐果斷,而選擇新品牌又要慎而又慎?!崩蓪W(xué)紅建議經(jīng)銷商們?cè)陟柟套陨憩F(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整,特別是要維護(hù)和服務(wù)好現(xiàn)有用戶,提升用戶忠誠(chéng)度。加大二手車(chē)業(yè)務(wù)布局,改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,強(qiáng)化線上能力,尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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