21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
“TikTok Shop美區(qū)還能繼續(xù)運營嗎？”社交平臺上，不止一位美區(qū)賣家這樣發(fā)問。
近日，美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院作出裁決，維持美國總統(tǒng)拜登簽署的一項法案，該法案要求TikTok于2025年1月19日前，從母公司字節(jié)跳動拆分出來，否則將在美國被禁用。
目前距離這個日期僅有一個月的時間，而距離TikTok Shop正式上線美區(qū)市場也才過去一年多。在很多賣家眼里，平臺的紅利期甚至還沒有過。
TikTok Shop在最大的消費市場美國，起步不久但增速顯著。就在幾天前，TikTok Shop剛剛發(fā)布了美區(qū)“黑五”的戰(zhàn)報，美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，日均GMV較去年增長超3倍，“黑五”當日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。即便如此，也有賣家向21世紀經濟報道記者表示，美區(qū)直播電商的單場銷售額還遠遠比不上國內的抖音。
這代表著更廣闊的增長空間，美國市場還有很多潛力有待挖掘。TikTok電商也對美國市場寄予厚望，據(jù)報道，TikTok Shop美國2023年GMV為17.5億美元左右，2024年的目標則為175億美元，直接翻了10倍。
外界擔心，這條“不賣就禁”的法案會將一切按下暫停鍵。
“如果該禁令實施，對TikTok電商來說影響無疑的較大的，”本色智庫執(zhí)行院長張周平向21世紀經濟報道記者表示，“美國市場是中國出口電商中最重要的市場之一，但該禁令能否得以實施還有待繼續(xù)觀察?！?/p>
被禁的不確定性
TikTok被美國“針對”由來已久，這一次的全美封禁可以追溯到今年4月。
2024年4月，美國總統(tǒng)拜登簽署了一項法案，要求字節(jié)跳動在2025年1月19日前出售或剝離TikTok在美國的資產，否則TikTok將面臨全美封禁。TikTok及其母公司字節(jié)跳動隨后向美國聯(lián)邦法院提起訴訟，要求法院裁定該法案違憲，并阻止該法律的執(zhí)行。
TikTok在訴狀中稱，生效法律所要求的剝離所有權，在商業(yè)、技術或法律上根本無法實現(xiàn)，更不用說要在規(guī)定的270天內完成剝離。
12月6日，位于華盛頓的美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院駁回了TikTok的申訴。TikTok回應稱，計劃將此案提交至最高法院。
“倘若針對TikTok的封禁不被叫停，到2025年1月19日，美國本土及海外超過1.7億使用TikTok的美國民眾將失去發(fā)聲的機會。”TikTok表示。
更受關注的在商業(yè)側。TikTok Shop自去年上線美國市場后，增長就十分迅猛，被看作是與SHEIN、Temu等并列的新興電商平臺。
其代表的社交電商更被看作未來趨勢，在海外的滲透度也在逐步加深。敦煌網(wǎng)營銷服務副總裁李衛(wèi)曾向21世紀經濟報道記者表示，社交媒體，尤其是視頻化的媒體，將成為未來的主流電商場景。
今年的“黑五”大促后，TikTok Shop發(fā)布的海報顯示，“黑五”當天，平臺美區(qū)整體銷售額已經超過了1億美元。在“黑五”和“網(wǎng)一”之間的周末，TikTok Shop的購物者數(shù)量也同比增長了165%。
TikTok在一份文件中表示，如果該應用被封禁，美國的小型企業(yè)和社交媒體創(chuàng)作者將在一個月內損失高達13億美元的收入和收益。
“如果封禁持續(xù)超過一個月，這一數(shù)字還將進一步上升。”TikTok全球商業(yè)解決方案總裁Blake Chandlee表示。
根據(jù)Chandlee的數(shù)據(jù)，截至2024年11月，美國有超過700萬個賬戶使用TikTok進行商業(yè)活動。其中69%的企業(yè)表示，TikTok的使用在過去一年中幫助提升了銷售額，而39%的企業(yè)認為，使用TikTok對其生存至關重要。
為了繼續(xù)在美國運營，TikTok在周一發(fā)起了最后一搏，該應用及其母公司字節(jié)跳動正式向美國最高法院提交法律文件，要求臨時叫停“不賣就禁”法律，以避免在2025年1月19日被封禁。
目前來看，TikTok在美國的前景依舊充滿了不確定性，這種變動帶來的最大難題是，消費者和商家將如何應對。
美區(qū)，平臺和賣家的主陣地
在這群等待宣判的商家里，有很大一部分是來自于中國的跨境賣家。在此之前，TikTok Shop美區(qū)的生意一直都不算難做。
抱著跟進社交電商趨勢的心態(tài)入局，目前在TikTok Shop美區(qū)實現(xiàn)了商業(yè)化，張軒（化名）的經歷可以代表很大一批TikTok Shop美區(qū)賣家。
在做TikTok之前，張軒做了多年的亞馬遜，有著比較豐富的跨境經驗。在去年下半年TikTok Shop上線美國市場后，張軒也同步開始了布局。
“相比起東南亞市場，做美區(qū)的利潤還是比較高的?！睆堒幭?1世紀經濟報道記者透露，他的店鋪一場直播的GMV最高可以達到8萬美元。
在TikTok Shop席卷東南亞市場的2021、2022年，很多跨境電商賣家對這個新興平臺還處于觀望狀態(tài)，不確定社交電商在海外市場的接受程度，也不確定與貨架電商截然不同的運營方式會帶來多少未知。美區(qū)市場的開放是一個重要節(jié)點，不少商家也是在此之后開始覺得這個平臺有錢可賺。
在跨境電商里，美國市場一直是“兵家必爭之地”。“其電商各項基礎設施完善，擁有龐大的網(wǎng)購消費群體，且有強大的消費能力，這些都構成了美國市場的重要性。”張周平向記者表示，“美國是中國跨境電商企業(yè)業(yè)務拓展的重要國家站點?！?/p>
TikTok Shop對這個市場的重視程度也更大。2023年9月12日，TikTok Shop美國站正式上線，半閉環(huán)關閉，發(fā)力全閉環(huán)電商，并大力招攬賣家，傾斜優(yōu)質資源。
杭州星穎社營銷有限公司創(chuàng)始人劉穎鋒向記者表示，2023年下半年開始，眾多亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺大賣涌入TikTok Shop美區(qū)，占新賣家的大多數(shù)。在他的社群里，這個比例高達90%。
他表示，這些賣家的年銷售額能達到億元級別，跨境行業(yè)經驗豐富，在TikTok Shop美區(qū)的成長非常快，基本也是目前平臺賣家的主力。
與此相對應，TikTok Shop美區(qū)的發(fā)展確實很快。與在英國市場略有不同，TikTok Shop在美國市場的接受度更高，截至2023年底，超過50萬名商家在TikTok上向美國用戶銷售商品。有從業(yè)者向記者表示，尤其是直播帶貨的形式，與美國消費者所熟悉的電視購物在多個方面存在相似性。
官方數(shù)據(jù)顯示，上線一年后，TikTok Shop美區(qū)內容場GMV高速增長達557%，用戶側的直播日均場觀眾和短視頻日均播放量均保持全年高速增長，日支付用戶數(shù)增長超3倍；內容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長10倍，美國有動銷的電商達人數(shù)每季度均保持70%以上增速。
無論是市場本身還是增長速度，TikTok Shop美區(qū)似乎還有很大的潛力有待釋放。TikTok也對美區(qū)電商寄予厚望，此前據(jù)媒體報道，TikTok計劃今年將其美國電商業(yè)務規(guī)模擴大十倍，達到175億美元。
眼下，業(yè)績的野心還未實現(xiàn)，禁令的影響可能先一步到達。
等待結果，期待轉機
距離“不賣就禁”的節(jié)點還有一個月，國內的賣家們還沒有什么明顯的動作。
“大賣們一點也不慌，”劉穎鋒向21世紀經濟報道記者表示，對于這些傳統(tǒng)的跨境電商大賣來說，整個TikTok美區(qū)的量可能占其營業(yè)額的10%都不到，“他們沒有必要糾結，這個平臺被禁了，大不了還是做原先那個平臺。”
真正擔心且處在被動地位的還是一些中小賣家，他們可能跟著TikTok Shop一步一步成長起來，其他平臺上的布局很少。對于這些賣家來說，一旦遭遇封禁，他們的業(yè)務便可能面臨中斷。
但在封禁真正實施之前，大量賣家還維持著之前的銷售節(jié)奏，“現(xiàn)在還是該備貨備貨，如果到時候真的被封，貨物也可以放到Temu等其他平臺上清掉。”劉穎鋒向記者表示。
TikTok Shop官方也沒有展現(xiàn)出退意。上個月，TikTok美區(qū)小店還在降低入駐門檻，商家只需具備本土備貨條件以及營業(yè)執(zhí)照，即可申請開店，不再要求提供第三方電商平臺的運營證明，進一步吸納更多中小商家入駐。比起封禁的未知，TikTok Shop美區(qū)似乎更關注業(yè)績的達成。
整體來看，業(yè)內普遍看好轉折的發(fā)生。
特朗普的上臺或是一個機會。今年競選期間，特朗普改變了自己的立場，表示反對拜登政府推動的TikTok禁令。
TikTok和字節(jié)跳動向美國最高法院強調，“有一種合理的可能性，那就是新政府可能會暫停執(zhí)行該法律，或以其他方式尋求減輕其最嚴重的潛在后果。如果該法律對TikTok的禁令生效，而新政府在數(shù)小時、數(shù)天甚至數(shù)周后才停止執(zhí)行，這不符合任何人的利益，無論是當事方、公眾還是法院?！?/p>
據(jù)多家媒體透露，美國當選總統(tǒng)特朗普16日在佛羅里達州海湖莊園會見了TikTok首席執(zhí)行官周受資，并在當天舉行的記者會上說：“我們會研究一下TikTok，你知道，我對TikTok有好感?！?/p>
也有業(yè)內人士認為，或許還有談判空間，TikTok被封禁之后也有機會重返，就像當初在印尼市場的情況。
去年10月，印尼政府以保護中小企業(yè)為由通過《31號條例》，致使TikTok電商下線。經過兩個多月的輿論造勢和商家抗議，TikTok團隊與印尼政府進行了多次溝通，并最終通過與印尼本土電商平臺Tokopedia的合作，以入股的方式回歸印尼市場。
“參考印尼的案例，也許美國也會出臺新的政策法規(guī)，允許TikTok在滿足特定規(guī)范的條件下運營?！眲⒎f鋒向記者表示。
不過，如果這些都沒有發(fā)生，封禁照常實施，TikTok美區(qū)的賣家們也需要考慮轉移市場。
TikTok電商做得最好的東南亞市場是一個選擇，但利潤太低，生態(tài)太卷；中東、拉美等新興市場蘊含機遇，但市場需要教育，爆發(fā)仍需時間。
“沒有任何一個市場能像美國市場一樣了。”劉穎鋒向記者表示，“如果真的封禁了，哪怕我們轉到其他市場，可能也很難達到在美區(qū)的這種高度?！?/p>
