21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹  實(shí)習(xí)生 陶暢 上海報(bào)道

作為進(jìn)博會(huì)的全勤生，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)七年亮相這一國(guó)際盛會(huì)。進(jìn)博會(huì)期間，萬(wàn)豪國(guó)際全球執(zhí)行委員會(huì)成員、大中華區(qū)總裁毛怡冰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)，深入探討了萬(wàn)豪在中國(guó)市場(chǎng)升咖后的全方面計(jì)劃。

盡管萬(wàn)豪最新披露的2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其間公司凈利潤(rùn)約5.84億美元，同比減少22.34%，大中華區(qū)的RevPAR同比下滑了7.9%，入住率也略有下降，但毛怡冰依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，也坦誠(chéng)地面對(duì)了萬(wàn)豪在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

毛怡冰表示，萬(wàn)豪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了50年，從1974年在香港開(kāi)設(shè)第一家喜來(lái)登酒店開(kāi)始，到如今擁有超570家酒店，萬(wàn)豪一直在中國(guó)市場(chǎng)深耕細(xì)作。然而，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，萬(wàn)豪也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)短期有下行壓力，酒店業(yè)受到?jīng)_擊，平均每單消費(fèi)下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。另一方面，本土品牌崛起，利用市場(chǎng)機(jī)遇得到了快速發(fā)展，對(duì)萬(wàn)豪等國(guó)際品牌構(gòu)成了不小的壓力。

但萬(wàn)豪并未因此氣餒，毛怡冰表示，萬(wàn)豪將繼續(xù)堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略，與中國(guó)品牌合作伙伴進(jìn)行深入合作，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展建設(shè)，并不斷提升會(huì)員體驗(yàn)。同時(shí)，萬(wàn)豪也將關(guān)注下沉市場(chǎng)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)等方式，在三四線城市布局更多酒店，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

在毛怡冰看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速和消費(fèi)者對(duì)旅游熱情的不斷增長(zhǎng)，酒店業(yè)的發(fā)展空間依然廣闊。

中國(guó)市場(chǎng)“升咖”

21世紀(jì)：萬(wàn)豪已經(jīng)是連續(xù)第七年參加進(jìn)博會(huì)了，作為一名全勤生，每年都參加會(huì)有疲態(tài)嗎？今年最大的不同是什么？

毛怡冰：其實(shí)并沒(méi)有感覺(jué)疲憊，反而每次參加進(jìn)博會(huì)都有一種親切感。我們非常重視進(jìn)博會(huì)，每一次參加都是對(duì)我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展歷程的一次回顧，同時(shí)也是與合作伙伴和政府領(lǐng)導(dǎo)交流的好機(jī)會(huì)。今年是我第三次參加進(jìn)博會(huì)，我覺(jué)得每一次都有不同的收獲。今年的進(jìn)博會(huì)特別聚焦生命科學(xué)、綠色低碳、制造技術(shù)和數(shù)字科技等領(lǐng)域，雖然我還沒(méi)親自去展廳看，但據(jù)了解，今年的展廳面積更大，內(nèi)容更豐富，我非常期待去看看，也想知道同行們是如何在這些領(lǐng)域發(fā)力的。

此外，今年還是萬(wàn)豪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)50周年的里程碑。我們?cè)谥袊?guó)有570多家酒店，所以在展廳中，我們用圖文并茂的方式展示了萬(wàn)豪在中國(guó)這50年的歷程，包括1974年在香港開(kāi)設(shè)的第一家喜來(lái)登酒店。同時(shí)，我們也展示了每年都在推行的“Road to Give”慈善項(xiàng)目，旨在回饋社會(huì)，為所經(jīng)營(yíng)的社區(qū)帶來(lái)積極影響。另外，我們還響應(yīng)低碳政策，通過(guò)合作伙伴利用大數(shù)據(jù)來(lái)追蹤和減少糧食浪費(fèi)。

21世紀(jì)：針對(duì)本土化戰(zhàn)略，為了更好的服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，萬(wàn)豪在哪些方面進(jìn)行了本土化的創(chuàng)新和調(diào)整？你如何評(píng)價(jià)現(xiàn)在的效果？

毛怡冰：從去年開(kāi)始，我們把上海設(shè)為大中華區(qū)總部 ，從組織架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了本土化?，F(xiàn)在，所有的戰(zhàn)略決策和運(yùn)營(yíng)核心決策都已經(jīng)放到了中國(guó)。

在具體措施上，我們主要從幾個(gè)方面進(jìn)行本土化。第一，我們與中國(guó)品牌合作伙伴進(jìn)行合作。今年，我們與德朧集團(tuán)簽署了合作協(xié)議，此前我們也與本土的大數(shù)據(jù)公司阿里巴巴進(jìn)行了合作，推出了可兌換的房券等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。同時(shí)，我們還與國(guó)航、東航、南航以及中信等品牌合作。

在觸達(dá)賓客方面，我們也做了很多創(chuàng)新。比如，我們推出了微信小程序積分兌換等功能，讓賓客在線上訂房、訂餐更加便捷。此外，我們還與上海勞力士大師賽、梅賽德斯-AMG PETRONAS F1車隊(duì)等合作，擴(kuò)大忠誠(chéng)會(huì)員社區(qū)。

在人才發(fā)展方面，我們也采取了很多本土化措施。目前，萬(wàn)豪在中國(guó)區(qū)有9萬(wàn)多名員工，其中98%的員工和領(lǐng)導(dǎo)層人員都是本土員工，81%的總經(jīng)理也是本土人員。我們還與南開(kāi)大學(xué)、成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院等國(guó)內(nèi)院校合作，共同培養(yǎng)酒店行業(yè)人才，提高從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)。

21世紀(jì)：在過(guò)去7年，萬(wàn)豪酒店在中國(guó)的數(shù)量翻了一倍，在你接任了萬(wàn)豪大中華區(qū)總裁后，下一步萬(wàn)豪的發(fā)展計(jì)劃是什么？萬(wàn)豪會(huì)有哪些發(fā)展重點(diǎn)和戰(zhàn)略舉措？

毛怡冰：我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展布局一直堅(jiān)持兩個(gè)基點(diǎn)：密切關(guān)注市場(chǎng)演進(jìn)和消費(fèi)者需求變化。我們的策略是讓消費(fèi)者走到哪里，我們就把適合的品牌帶到哪里。

總體來(lái)看，我們的發(fā)展方向主要分為兩個(gè)方面。第一，對(duì)于奢華和高端品牌的發(fā)展，我們會(huì)繼續(xù)在重點(diǎn)城市，包括北上廣深和一些旅游熱門城市布局。到今年第三季度為止，我們?cè)谏萑A品牌的簽約量上已經(jīng)比去年增長(zhǎng)了50%。從高端市場(chǎng)來(lái)看，雖然在一二線城市已經(jīng)有了很好的布局，但我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)仍然有潛力，所以我們會(huì)深耕這些熱門市場(chǎng)，并在一些新興目的地不斷布局。

第二，本地化來(lái)看，萬(wàn)豪與德朧集團(tuán)簽署合作協(xié)議，宣布將共同推動(dòng)萬(wàn)豪國(guó)際旗下臻品之選酒店品牌在中國(guó)大陸的發(fā)展，精選服務(wù)的這一方面，這是我們集團(tuán)主打的發(fā)展方向，因?yàn)檫@是市場(chǎng)的需求，而且這方面的發(fā)展速度是最快的。截至第三季度，我們已經(jīng)簽約到了90多個(gè)項(xiàng)目，比去年同期的話實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)翻倍。

21世紀(jì)：萬(wàn)豪集團(tuán)把大中華區(qū)升格了，在組織架構(gòu)上進(jìn)行了一個(gè)調(diào)整，可見(jiàn)萬(wàn)豪集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，為何？

毛怡冰：萬(wàn)豪集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)非常看好，我覺(jué)得是幾個(gè)方面的原因。

首先，從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際旅游組織表示到2033年為止，中國(guó)旅游行業(yè)將對(duì)中國(guó)的GDP貢獻(xiàn)4萬(wàn)億袁，占中國(guó)GDP的14%左右。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第三季度中國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的50%左右，與成熟經(jīng)濟(jì)國(guó)家相比還有很大的發(fā)展空間。

其次，中國(guó)的城市化仍在不斷進(jìn)行中，隨著城市的孵化，大家對(duì)酒店的需求始終存在。特別是從客人角度來(lái)看，大家對(duì)旅游的熱情只增不減。十月一黃金周就是很好的例子。我們有幾個(gè)城市，包括重慶、西安等地，在高峰期將近滿房。雖然短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行對(duì)酒店業(yè)造成了一定影響，但我認(rèn)為這不會(huì)持續(xù)。目前國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了一系列政策，雖然這些政策可能還需要一段時(shí)間才能看到對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，但總體上我們是非?？春玫?。

21世紀(jì)：目前酒店集團(tuán)在中國(guó)區(qū)的整體業(yè)績(jī)有所下滑，是否外資賺快錢的日子過(guò)去了？

毛怡冰：我覺(jué)得這主要是由于供求關(guān)系造成的。目前中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，以前新開(kāi)酒店太多，尤其是高端酒店。這兩年新開(kāi)酒店數(shù)量減少，等經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展后，酒店入住價(jià)格總會(huì)提升。此外，本土品牌也在疫情期間發(fā)展迅速。我們非常高興看到這種競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥懈?jìng)爭(zhēng)才對(duì)消費(fèi)者更有利。我們也常常學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的地方，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也有促進(jìn)作用。

關(guān)注中低品牌及下沉市場(chǎng)

21世紀(jì)：我們觀察到，很多品牌在華增速最快的是經(jīng)濟(jì)型酒店以及中端酒店，但是萬(wàn)豪在中國(guó)大多是偏高端的布局，是否完全不考慮布局中低端市場(chǎng)？

毛怡冰：我們現(xiàn)在還沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃，這也是基于對(duì)市場(chǎng)的判斷，考慮目前的市場(chǎng)成熟度以及整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，能否支持國(guó)際品牌在當(dāng)?shù)氐穆涞亍?/p>

除此以外，我們也會(huì)去看忠誠(chéng)會(huì)員參加的活動(dòng)，如上海勞力士大師賽，因?yàn)橹艺\(chéng)會(huì)員實(shí)際上是整個(gè)消費(fèi)策略的中心，我們會(huì)考慮會(huì)員旅游的軌跡來(lái)做布局。從現(xiàn)在來(lái)看的話，中低端還不是我們主要發(fā)展的策略。當(dāng)然以后有可能隨著會(huì)員的活動(dòng)軌跡進(jìn)行調(diào)整。

21世紀(jì)：過(guò)去這些年，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌聚焦的中低端市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，萬(wàn)豪如果真的要進(jìn)入到中低端市場(chǎng)，會(huì)用什么方式去介入？是選擇收購(gòu)中國(guó)品牌還是選擇萬(wàn)豪自己旗下的品牌進(jìn)場(chǎng)？

毛怡冰：雖然在中國(guó)我們還沒(méi)有做中低端市場(chǎng)，但是北美市場(chǎng)是我們中低端最成熟的市場(chǎng)，實(shí)際上在北美市場(chǎng)我們兩者都在做，首先是我們收購(gòu)了一個(gè)墨西哥的品牌“City Express by Marriott”，讓其快速在北美布局，同時(shí)我們也在推出自己的一些中端品牌，所以要看這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)知度，包括在是不是適合于市場(chǎng)的增長(zhǎng)，我們到時(shí)候還要再看。

21世紀(jì)：剛才你有提到下沉市場(chǎng)，我們注意到今年30%～40%的新開(kāi)業(yè)酒店都是集中在三四線城市，而且有80%的新酒店在高鐵沿線，請(qǐng)問(wèn)萬(wàn)豪在這些市場(chǎng)具體的計(jì)劃是什么？未來(lái)有何新的戰(zhàn)略部署？

毛怡冰：我們實(shí)際上是有幾方面的考量，第一，就是說(shuō)在高鐵沿線，有了這些高鐵基礎(chǔ)設(shè)施，賓客才能夠到達(dá)這些目的地。第二點(diǎn)，目的地它本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平是怎樣的，能夠支持起來(lái)我們哪一個(gè)落地的品牌？

如果我們判斷它是有成熟度的一個(gè)目的地的話，我們的策略是會(huì)找一些對(duì)我們客人認(rèn)知度比較高的品牌，先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，建立消費(fèi)者的信任，提高品牌認(rèn)知度，然后再把其他品牌帶到目的地來(lái)。

下沉市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，我們將繼續(xù)以差異化、多元化加快市場(chǎng)滲透，接下來(lái)新項(xiàng)目進(jìn)入泉州豐澤、日照、紹興等地。

女性高管占比過(guò)半

21世紀(jì)：現(xiàn)在萬(wàn)豪旅享家在中國(guó)有多少的會(huì)員，然后這部分的用戶畫像究竟是什么樣？

毛怡冰：先從全球來(lái)看，今年目前為止已經(jīng)達(dá)到了2.19億個(gè)會(huì)員，從用戶畫像來(lái)說(shuō)，主要是30歲到40歲左右的商旅客人，這個(gè)其中的很大一部分，還有一部分會(huì)員是年輕的家庭，一小部分是更年輕的會(huì)員，包括一些校園的學(xué)生。

會(huì)員是我們消費(fèi)策略的重中之重，主要因?yàn)闀?huì)員忠誠(chéng)度很高，消費(fèi)最多，住得時(shí)間最長(zhǎng)，且對(duì)我們來(lái)說(shuō)是獲客成本最低的一部分客群，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。

21世紀(jì)：萬(wàn)豪在打造中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員體系時(shí)，跟全球其他市場(chǎng)會(huì)有些什么區(qū)別？

毛怡冰：從目前來(lái)看，為了賽事而旅游，為了演出而旅游，為了音樂(lè)節(jié)去旅游，或者為了一個(gè)藝術(shù)展去旅游，這些都是當(dāng)前最大的一個(gè)潮流，這個(gè)也很符合國(guó)際消費(fèi)上的一個(gè)趨勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)我們?cè)谟^察會(huì)員的整個(gè)消費(fèi)軌跡，希望通過(guò)他們出行的方方面面來(lái)了解他們的興趣是什么，他們的熱愛(ài)是什么，然后從不同的方面來(lái)提升他們的權(quán)益，讓會(huì)員覺(jué)得我們的積分，能夠兌換到他們所熱愛(ài)的東西。

當(dāng)然我們主要是從音樂(lè)、美食、體育和生活方式等四大方面來(lái)打造會(huì)員的權(quán)益。比方說(shuō)在美食方面，我們和陳曉卿導(dǎo)演最近剛剛攜手制作了一個(gè)紀(jì)錄片，叫“風(fēng)物南北、萬(wàn)味奇遇”。大概有300多家酒店參與其中，我們會(huì)員的反響也不錯(cuò)。

體育方面，我們有勞力士大師賽、F1車隊(duì)的合作，打造專屬會(huì)員體驗(yàn)。音樂(lè)方面，在國(guó)內(nèi)，我們與上海梅賽德斯奔馳文化中心合作，邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)包廂沉浸式體驗(yàn)各類音樂(lè)盛會(huì)。

21世紀(jì)：在中國(guó)市場(chǎng)，萬(wàn)豪的女性從業(yè)者的比例變化是什么樣？是否有相關(guān)的發(fā)展舉措？你從女性的角度怎么看待酒店行業(yè)里女性的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)？

毛怡冰：以人為本是核心，在職場(chǎng)中創(chuàng)造平等，尊重、機(jī)遇和信任包容，這些都是萬(wàn)豪集團(tuán)一直以來(lái)所推行的人才制度。實(shí)際上女性領(lǐng)導(dǎo)力在萬(wàn)豪不是一個(gè)新的概念，集團(tuán)創(chuàng)始人J. Willard Marriott創(chuàng)立這家公司時(shí)，他的夫人一直參與酒店的管理，并在董事會(huì)里成為一個(gè)非常積極的董事會(huì)成員。她實(shí)際上在很早就給大家做了一個(gè)很好的榜樣，并對(duì)女性發(fā)展有非常好的影響。在大中華區(qū)，現(xiàn)在高管中有一半以上都是女性，全球的高管的女性占比也達(dá)47%，我們的全球管理委員會(huì)中也有一半都是女性。

萬(wàn)豪女性領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展計(jì)劃連續(xù)推行25周年，持續(xù)賦能女性員工。我本人加入萬(wàn)豪有26年，本身也是這一項(xiàng)目的親歷者和受益人。在大中華區(qū)，女性總經(jīng)理的比例是26%，遠(yuǎn)超其他地區(qū)。