記者丨謝之迎  編輯丨江昱玢

廣東富豪林木勤，能量飲料生意紅火。

8月下旬，他執(zhí)掌的東鵬飲料公布，上半年入賬78.73億元，凈利17.31億元，增幅均在40%以上。

過往數(shù)年，林老板連推無糖茶、雞尾酒等新品，多品類戰(zhàn)略正收獲成果，全國化網(wǎng)絡(luò)同步快速鋪開。

消費承壓的大環(huán)境下，逆勢高增，林的“東鵬能量”，也傳導(dǎo)到資本市場。

至9月6日收盤，市值約915億元。

《2024胡潤全球富豪榜》上，林木勤父子身家380億元，登上廣東汕尾首富。

百億單品

“為國爭光，東鵬能量”。

巴黎奧運會期間，東鵬特飲成為總臺奧運會轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴，并押寶了鞏立姣、謝震業(yè)、劉洋三位運動員。

作為能量飲料行業(yè)“一哥”，東鵬特飲去年的市場銷量占比超4成，躋身百億級單品。

上半年，東鵬特飲500ml裝大金瓶的銷售額，位居中國軟飲料第三，林木勤稱之為“公司產(chǎn)品的頂流擔(dān)當(dāng)”。

《21CBR》記者在一家便利店看到，250ml裝東鵬特飲售價3.8元，同規(guī)格的紅牛賣8.5元。

靠著高性價比，林木勤從東莞起家，起初瞄準(zhǔn)藍領(lǐng)階層。設(shè)計上有巧思，杯狀透明防塵蓋可以給司機師傅當(dāng)煙灰缸，給釣魚愛好者當(dāng)魚餌杯。

1至6月，東鵬特飲貢獻68.55億元，同比增長約33%。

7月下旬，60歲的林木勤，上榜福布斯中國2024年最佳CEO。去年，他的年薪為566.77萬元。

林是業(yè)內(nèi)公認的營銷高手。2013年，他簽約謝霆鋒為品牌代言人，一句“累了困了,喝東鵬特飲”，公司知名度飆升。

“東鵬特飲的飲用群體，悄悄發(fā)生變化?！?/p>

林木勤在財報中指出，互聯(lián)網(wǎng)、廣告、教培等行業(yè)的用戶增多，東鵬特飲的消費人群有年輕化和白領(lǐng)化的趨勢。

林氏連續(xù)3年贊助了王者榮耀頂級職業(yè)聯(lián)賽，上半年首次與“歡樂斗地主”游戲合作，并通過貼片廣告在《玫瑰的故事》《墨雨人間》等爆款劇中“露臉”。

上半年，林木勤花在銷售上的費用超12億，同比增加4成。其中宣傳推廣費占了近一半，漲幅超50%。

“我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)功能飲料的飲用群體有所擴大，更多的人有了提神抗疲勞的訴求。”

東鵬管理層回應(yīng)投資者時表示，“在能量飲料上，我們沒有把口味做多元化，也沒有把零糖、加氣很好地融入產(chǎn)品。”

年初，林木勤提出“全面實施1+6多品類戰(zhàn)略”，劍指200億，誓要殺入中國飲料5強。

多線出擊

林木勤生于1964年，廣東汕尾人。

進入東鵬實業(yè)前，他在深圳一家飲料公司工作多年，從部門經(jīng)理做到廠長，技術(shù)、采購、銷售樣樣精通。

一手打造東鵬特飲，他信奉“模仿+低價+渠道”打法。

林木勤

據(jù)尼爾森，2023年，中國能量飲料市場銷售額同比增長不到3%。

“未來三年，必須培育發(fā)展出第二增長曲線，不能有躺平的心態(tài)。”

林木勤謀劃以東鵬特飲為核心，輔以電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝飲料等六大品類。

產(chǎn)品矩陣中，去年推出的“補水啦”電解質(zhì)飲料，維系高性價比，增長迅速。

在天貓平臺，元氣森林旗下的500ml外星人電解質(zhì)水和同規(guī)格寶礦力水特，單價基本在5元左右。箱裝555ml東鵬補水啦，單瓶價格不到3元。

有數(shù)據(jù)顯示，東鵬補水啦系列在國內(nèi)運動飲料中的市場份額，從1月的5.3%，增長至7月的9.4%。

來源：網(wǎng)絡(luò)

林木勤計劃，第二款大單品，2024年銷售目標(biāo)定在10億。

上半年，東鵬補水啦收入4.76億元，同比大增281%，收入占比升至6.05%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，市場不缺模仿者，東鵬主打的性價比，壁壘有限。上半年，林老板投入近3000萬做研發(fā)。

“其他飲料”板塊，咖啡飲料東鵬大咖、茶飲料烏龍上茶、植物蛋白飲品海島椰椰汁等，上半年入賬5.31億元，增幅高達172%。

年初，林木勤涉足酒飲市場，推出“VIVI雞尾酒”，分為柑橘、白桃、青提三個口味，酒精度8度，建議零售價9元/罐。

在東鵬天貓旗艦店顯示，該款酒產(chǎn)品已售超500單。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴《21CBR》記者，布局新賽道，東鵬飲料優(yōu)勢在于，其較強的品牌影響力和渠道網(wǎng)絡(luò)，能快速響應(yīng)市場變化。

“考慮到東鵬飲料在品牌、渠道、研發(fā)等綜合優(yōu)勢，其第二曲線的成長性，值得期待。”詹軍豪評論說。

全球擴張

起家于華南，林木勤正加速北上。

平安證券研報顯示，廣東等東鵬飲料核心市場已趨于飽和，若全國化擴張不及預(yù)期，成長空間將受限。

1至6月，東鵬飲料“大本營”廣東的收入為21.14億元，同比增長13.79%。該區(qū)域的營收占比，下降至26.9%。

同期，華中、華東、西南和華北區(qū)域收入，增幅均在5成以上。其中，華北地區(qū)的增速最快，業(yè)績接近翻倍。

截至6月末，林木勤麾下的經(jīng)銷商達2982家，覆蓋全國超360萬家終端門店，半年增長超32萬家。

冰柜是飲料圈必爭之地。

“將冰凍化陳列做到極致?！倍靥岬?，公司在旺季到來前加快冰柜鋪設(shè)，“上半年，我們（將）冰柜投放動作前置。”

同時，林木勤著力在全國范圍內(nèi)布局生產(chǎn)基地，縮短運輸半徑。

東鵬飲料已在廣東、安徽、廣西等地建有9大生產(chǎn)基地。3月，公司第10大生產(chǎn)基地天津生產(chǎn)基地正式動工，這是東鵬在北方落地的首個基地。

林也將海外市場視作一大增量。

3月，境外發(fā)行全球存托憑證事項宣布終止，東鵬飲料全球化布局稍有受挫。

即便如此，林木勤依然表示，海外市場的拓展，是全球化戰(zhàn)略重要部分。

東鵬飲料調(diào)整產(chǎn)品配方和包裝，先后針對美國、韓國與馬來西亞等市場，開發(fā)專攻出口的能量飲料，已成功進入23個國家和地區(qū)。

林木勤一路快跑百億，飲料帝國加速擴容。

圖片來源：東鵬飲料，除標(biāo)注外