21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 吳抒穎 廣州報(bào)道
金價(jià)一飛漲，黃金飾品企業(yè)的業(yè)績就不能看了。
周大福發(fā)布的今年第二季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其二季度零售額同比大幅下降20%。其中，中國內(nèi)地市場零售額下降18.6%，中國香港、澳門及其他市場下跌28.8%。更糟糕的是，周大福還在不斷關(guān)店，僅第二季度它就凈關(guān)閉了91家門店，今年上半年關(guān)閉的門店也已經(jīng)有180家。
周生生的生存境況同樣不容樂觀。今年上半年，周生生歸母凈利潤下跌36%至5.26億港元，雖然新開出了25間分店，同期卻關(guān)閉47間分店。
周大福、周生生的落寞和老鋪黃金的歡喜并不相通。在周大福、周生生業(yè)績一路下滑的當(dāng)下，老鋪黃金卻逆勢而上。今年上半年，老鋪黃金錄得營收35.2億元，同比增加148.34%；歸母凈利潤5.88億元，同比增加198.75%。
老鋪黃金風(fēng)頭一時(shí)無兩，并非有何獨(dú)門武功。老鋪黃金自定義為“奢侈品”，主打古法黃金，以其工藝復(fù)雜、款式特別而受到消費(fèi)者的追捧，傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)早有此類產(chǎn)品，但在營銷模式和開店策略上顯然還要向老鋪黃金“偷師”。
雖然老鋪黃金暫時(shí)撐起了黃金飾品企業(yè)的顏面，但黃金飾品企業(yè)整體很難找到更多新鮮的玩法。沒有新的消費(fèi)需求激發(fā)，老鋪黃金的輝煌會否曇花一現(xiàn)？
傳統(tǒng)巨頭滑落
周大福、周生生業(yè)績的走低，始于黃金價(jià)格的上漲。
今年以來，黃金價(jià)格不斷飆升。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，9月6日，黃金基金ETF漲超0.3%，近10日凈流入額超1.4億元；當(dāng)日盤中現(xiàn)貨黃金站上2520美元/盎司，日內(nèi)漲0.14%。今年年初，周大福、周生生等黃金價(jià)格在620元/克左右，但到了9月6日，這一價(jià)格已經(jīng)到了749元/克。
黃金飾品與其他類別的飾品有別，雖然也有裝飾佩戴的功能，但保值增值也是消費(fèi)者購買的動機(jī)之一。隨著金價(jià)飆漲，黃金飾品的投資屬性減弱，消費(fèi)者也趨于觀望狀態(tài)。在此背景之下，傳統(tǒng)巨頭業(yè)績持續(xù)下滑。
據(jù)周大福發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，今年第二季度，周大福在內(nèi)地市場新開85家珠寶門店，但關(guān)閉176家，凈減少91家，加上今年一季度的數(shù)據(jù)，周大福在內(nèi)地的珠寶門店已減少180家。
截至2024年6月底，周大福在全球擁有7429家珠寶門店，其中中國內(nèi)地7284家、中國香港、澳門地區(qū)87家、其他市場58家，而去年同期，周大福在全球的門店共有7740家，其中中國內(nèi)地門店數(shù)量還有7364家。
隨著門店數(shù)量下降，周大福的業(yè)績也持續(xù)平淡。在今年第二季度，周大福珠寶在中國內(nèi)地市場零售值同比下跌18.6%，中國香港、澳門及其他市場則同比下滑28.8%。
周大福的業(yè)績表現(xiàn)，在周生生身上也在重演。
根據(jù)周生生此前公布的業(yè)績，今年上半年，周生生營業(yè)額、凈利潤均錄得雙位數(shù)下滑，其中持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的綜合營業(yè)額錄得113.13億港元，同比下降13%；歸母凈利潤公司擁有人5.26億港元，同比下降36%。
兩家傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)在解釋原因時(shí)均指向了黃金價(jià)格的上漲。
周大福表示，今年第二季度（2025財(cái)年第一季度），由于宏觀環(huán)境持續(xù)影響消費(fèi)，中國內(nèi)地以及香港及澳門的同店銷售均有所下跌。加上黃金價(jià)格于高位徘徊，黃金首飾需求受到影響，這屬于整體行業(yè)的現(xiàn)象。
在報(bào)告期內(nèi)，周大福中國內(nèi)地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降26.4%及19.1%，中國香港及澳門的同店銷售則同比減少30.8%，其中香港的同店銷售下跌27.4%，而澳門同店銷售則減少41.3%。
周生生董事會主席兼總經(jīng)理周永成此前也曾表示，由于今年金價(jià)升勢太急制約消費(fèi)意欲，今年銷售表現(xiàn)比預(yù)期差，目前難以估算金價(jià)走勢，會謹(jǐn)慎管理好黃金買賣，以降低風(fēng)險(xiǎn)。
老鋪的一片天
雖然消費(fèi)者整體的消費(fèi)需求不高，黃金飾品企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)也普遍不佳，但老鋪黃金卻是個(gè)特例。2024年上半年，老鋪黃金錄得收入35.20億元，同比增長148.34%；歸母凈利潤5.88億元，同比增長198.75%。
收入和利潤均錄得三位數(shù)增長，這的確是驚人的表現(xiàn)。
老鋪黃金表示，業(yè)績上升是由于品牌影響力擴(kuò)大，帶來營收存量包括線上線下整體增長，此外產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新、迭代也促進(jìn)了營收的持續(xù)增長，以及市場消費(fèi)觀念改變、消費(fèi)理念升級，消費(fèi)者更偏愛更具顯著經(jīng)典文化內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值的高品質(zhì)古法黃金產(chǎn)品。最后一個(gè)原因，老鋪黃金才指向了新增門店六家、擴(kuò)容門店一家，產(chǎn)生增量營收。
老鋪黃金此番解釋，極盡筆墨指向了產(chǎn)品的“獨(dú)特”上，這是其標(biāo)榜的別于其他黃金飾品企業(yè)的特質(zhì)所在。
一位熱衷于購買黃金飾品的消費(fèi)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“老鋪有一些款式是很好看的，工藝也不錯(cuò)，點(diǎn)鉆款式比其他品牌的更好看，而且古法黃金里面老鋪不算最貴的，如果算上折扣這些，周大福的古法黃金還更貴，老鋪都算有性價(jià)比了?！?/p>
老鋪黃金，傾力打造“高端”的品牌形象。老鋪黃金的單品價(jià)格，動輒過萬。其經(jīng)典的滿鉆蝴蝶款最低價(jià)格也需9600元，總共黃金重量是6.1克；而以老鋪黃金開店的位置為例，截至今年6月底，老鋪黃金在14個(gè)城市共開設(shè)33家自營門店，包括4家位于SKP、10家位于萬象城系的門店，與重奢品牌的選址趨向一致。
從銷售費(fèi)用的占比來看，老鋪黃金在這方面要比周大福、周生生更舍得“花錢”一點(diǎn)。周大福在2024財(cái)年共花出了95.13億港元，占營收比例的約8%；而2023年，老鋪黃金的銷售費(fèi)用是5.79億元，占當(dāng)年?duì)I收比例超過了18%。
這一切的努力，助推了老鋪黃金的高毛利。今年上半年，老鋪黃金的毛利率高達(dá)41.33%，反觀周大福，其在2024財(cái)年的毛利率是20.5%，周生生今年上半年的毛利率則是28.3%。
老鋪黃金似乎沒有對手，但資本市場對之態(tài)度分化。不少投行機(jī)構(gòu)給出了非常積極的業(yè)績指引，例如信達(dá)證券就指，老鋪黃金作為稀缺的高端古法金品牌，有望在未來3年兌現(xiàn)顯著快于同業(yè)的業(yè)績增長，享受一定估值溢價(jià)。
一些投資者則認(rèn)為，作為黃金飾品企業(yè)，老鋪黃金始終要與市場的大環(huán)境拉平，它的黃金時(shí)代不會太長。
一位長期跟蹤消費(fèi)品牌的私募機(jī)構(gòu)投資者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“很多黃金飾品這幾年都在對標(biāo)奢侈品提高溢價(jià)，周大福也有傳承系列，老鋪是調(diào)子起得足夠高。不過，古法黃金工藝是不是有很強(qiáng)的競爭力，消費(fèi)者能不能持續(xù)為高溢價(jià)買單，個(gè)人要打個(gè)問號。”
這種擔(dān)憂并非沒有道理。老鋪黃金的“高端”模式如果要繼續(xù)向上突破，則只能夠押注海外市場。但黃金飾品在全球的受眾并不十分廣泛，多數(shù)普通消費(fèi)者更傾向于K金和鉆石類飾品，老鋪黃金能否持續(xù)改變其他市場消費(fèi)者的習(xí)慣，仍然充滿挑戰(zhàn)。
