21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

“這么近，那么美，周末到______?！币坏廊珖嗣穸紩龅奶羁疹}，見證了河北文旅目的地營銷的強勢崛起。

2019年，河北省文化和旅游廳等多部門聯(lián)合推出“這么近，那么美，周末到河北”品牌宣傳活動。如今，樸素的11個字已經(jīng)成為了國內(nèi)高鐵站和機場里隨處可見的標(biāo)語，甚至出現(xiàn)在埃菲爾鐵塔下和演唱會鏡頭里......河北的風(fēng)，最終還是吹向了全球各地。

近年來，面對京津冀協(xié)同發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)雄安新區(qū)、冬奧會等重大歷史機遇，河北迎來了前所未有的旅游黃金發(fā)展期。

新業(yè)態(tài)撬動消費市場

華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會展經(jīng)濟與管理系主任、教授李軍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時指出，河北這場漂亮的“閃電戰(zhàn)”的成功，首先是做好了區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場動能，緩解“資源多、效益少”長期矛盾的工作。

作為京津冀1小時交通圈的成員之一，河北選擇“這么近，那么美，周末到河北”作為宣傳標(biāo)語，不僅凸顯了“近”的區(qū)位優(yōu)勢，也表現(xiàn)了“美”的資源魅力，精準(zhǔn)喊到了京津都市人的“心趴”上，拉近了和消費者之間的距離。

據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）大數(shù)據(jù)客流監(jiān)測顯示，2023年，京津冀三地已互為重要且熱門客源地。自2023年起，河北文旅還推出了“樂游京津冀一碼通”和旅游包車周末與節(jié)假日高速公路免費通行、旅游包機和旅游專列獎勵等政策，為當(dāng)?shù)丶偃战?jīng)濟的蓬勃發(fā)展注入了源源不斷的活力。僅2024年一年，免費通行共計116萬輛次，免收通行費1.8億元，帶動文旅綜合消費500多億元。

2025年春節(jié)假期，京津游客占河北省接待游客的18.2%。數(shù)據(jù)顯示，過去不久的“五一”假期，河北省游客接待量同比增長超一成，省外客源占比超三成，北京市、天津市、山東省穩(wěn)居前三，其中北京游客占比超一成,為省外最大客源地，京津冀文旅協(xié)同效應(yīng)進一步凸顯。

其次是通過出臺《加快建設(shè)旅游強省行動方案》等文件，構(gòu)建“一體兩翼五帶”發(fā)展格局等，推動資源整合從分散走向系統(tǒng)化，做好了政策體系與產(chǎn)業(yè)框架重構(gòu)工作，緩解了企業(yè)融資難和市場秩序混亂問題。

最后，依托“聽勸式”營銷創(chuàng)新與輿情響應(yīng)機制，部分解決了宣傳與實際體驗脫節(jié)問題。在每一個出現(xiàn)“這么近，那么美，周末到河北”標(biāo)語的視頻下，幾乎都能看到“河北文旅”官方賬號的身影。借助強烈的“活人感”，官方賬號兩天內(nèi)漲粉40萬，形成輿情反饋與產(chǎn)品優(yōu)化的聯(lián)動機制。 

從開設(shè)特色主題航班、專列，到推出分季節(jié)主題游覽路線；從打造“只有紅樓夢”戲劇幻城，到支持用AI、VR沉浸式觀賞《千里江山圖》；從邀請“東方甄選”“與輝同行”直播聯(lián)動，到拍攝微短劇《你好，蘇東坡》......河北文旅將新業(yè)態(tài)、新模式融入行業(yè)發(fā)展，線上線下齊發(fā)力，刺激消費市場。

河北省文化和旅游廳副廳長王榮麗在接受央媒采訪時表示，河北聚焦年輕化消費，通過大活動引領(lǐng)、融媒體創(chuàng)新、跨部門協(xié)同等多方位、立體化營銷，不斷刷新游客認(rèn)知，激發(fā)游客出游意愿。

這波超飽和式營銷，的確讓河北狠狠火了一把。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，河北全省接待游客人次同比增長11.8%，旅游總花費增長11.1%。今年1月至4月，全省累計接待省外游客1.08億人次，實現(xiàn)消費總額767.3億元。端午假期期間，河北酒店訂單量同比增長14%，石家莊門票訂單同比暴漲193%，位列全國增速排行榜TOP2。西部長青水上樂園沖進全國熱門景區(qū)TOP10，今年以來“只有紅樓夢·戲劇幻城”入園人數(shù)同比增長150%，水云間文化商街客流較去年同期增長近30%。 

流量 ≠ 留量

然而，轉(zhuǎn)瞬即逝，是這個行業(yè)固有的痛點。短時間內(nèi)引爆流量，需要警惕“泡沫”繁榮。

在河北之前，上一個火的是淄博。2023年，“淄博燒烤”火爆出圈，這座不太知名的山東城市一夜之間成了旅游界的“頂流”。據(jù)了解，2023年燒烤相關(guān)企業(yè)注冊量達12.32萬家，同比增長23.81%，其中，淄博市注冊量同比增長29.53%至737家，超全國增速。甚至為了迎接“進淄趕烤”的游客，淄博曾花20天建成了一座燒烤城。 

但火得太快，基礎(chǔ)設(shè)施、資源配置、市場監(jiān)管、產(chǎn)品內(nèi)核等都容易無法及時響應(yīng)或匹配，給消費者帶來不好的游覽體驗。本就不容易“常青”的旅游市場，此時顯得更為脆弱和易逝。

同樣對于河北“這么近那么美”現(xiàn)象級營銷浪潮來說，也需要警惕龐大流量帶來的“虛幻效應(yīng)”。當(dāng)大流量無法轉(zhuǎn)化成長續(xù)留量時，曇花一現(xiàn)的火熱也無法回報當(dāng)?shù)卮笫止P的付出。文旅這本賬，還是得往長了算。

水能載舟，亦能覆舟。李軍指出，經(jīng)濟效益在短時間內(nèi)的迅速增長，需要注意背后潛在的承載透支化、投資泡沫化、文化空心化和營銷依賴化等問題?；馃岬南M市場不僅會催生盲目跟風(fēng)的“無效供給”，還容易削弱文化深度，將復(fù)雜文化符號簡化為“標(biāo)簽化表達”（如將長城文化降維成打卡背景板，紅色旅游變成擺拍秀等），導(dǎo)致發(fā)展思路被局限在“制造網(wǎng)紅”“短視頻營銷”上，缺乏多元化、差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。既無益于提升游客復(fù)游率，更無利于當(dāng)?shù)匚穆每沙掷m(xù)發(fā)展。

近年來，文旅行業(yè)競爭激烈。酒香也怕巷子深，如何在消費市場中脫穎而出，各地文旅絞盡了腦汁。精準(zhǔn)、創(chuàng)新的營銷組合拳，把“這么近”的河北推向了“那么遠”的全世界，為未來的旅游目的地營銷提供了策略模板和思路。

李軍向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者指出，河北文旅的案例為行業(yè)提供了“如何引爆”的教科書級范本（事）和“引爆所需天時地利（勢）”的清醒認(rèn)知，但真正決定文旅目的地能走多遠的，是隱藏在背后的“長效運營與產(chǎn)業(yè)升級的系統(tǒng)能力（式）”。

“河北模式”在新媒體營銷上無疑是成功的，這些已經(jīng)被驗證有效的營銷動作、技術(shù)工具和流程框架等，可以為其他地區(qū)文旅在利用互聯(lián)網(wǎng)進行資源傳播提供思路借鑒。

但“這么近，那么美”也只能專屬于河北，難以復(fù)制的是河北作為“京津冀”生活圈的其中一員，依托自身獨特的區(qū)位優(yōu)勢所造的形“勢”，這種在特定時空背景下聚合起來的稀缺資源、情感勢能和社會情緒共振是不能被照搬的。

人潮終將會散去，文旅行業(yè)的長久發(fā)展又該何去何從？

李軍表示，當(dāng)“科技最好的應(yīng)用場景”遇上“最具煙火氣的產(chǎn)業(yè)”，以新質(zhì)生產(chǎn)力重塑人文經(jīng)濟，才是破卷而出的終極答案。

想把流量變成留量，李軍指出，可以用技術(shù)重構(gòu)體驗、用文化重塑價值、用服務(wù)重構(gòu)信任、用生態(tài)重構(gòu)模式。通過人工智能和元宇宙等技術(shù)賦能文旅場景，打破時空限制，將“靜態(tài)觀賞”轉(zhuǎn)為“動態(tài)參與”，建立文化與游客之間的情感聯(lián)結(jié)，提升游覽體驗。（實習(xí)生薛麗瑩對本文亦有貢獻）