“此次央企重組,在我看來,一個(gè)重要目標(biāo)是壯大央企新能源,對(duì)深藍(lán)來說,機(jī)遇大于挑戰(zhàn)?!痹诮谥貞c車展發(fā)布會(huì)后的群訪環(huán)節(jié),深藍(lán)汽車CEO鄧承浩向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。
6月4日,深藍(lán)汽車母公司長安汽車發(fā)布公告稱,接到兵器裝備集團(tuán)通知,經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),對(duì)兵器裝備集團(tuán)實(shí)施分立。與此同時(shí),兵器裝備集團(tuán)旗下多家和汽車業(yè)務(wù)相關(guān)的子公司如東安動(dòng)力等發(fā)布公告稱,將從兵器裝備集團(tuán)獨(dú)立,重組為一家獨(dú)立中央企業(yè),由國務(wù)院國資委履行出資人職責(zé)。各公司間接控股股東將變更為汽車業(yè)務(wù)分立的中央企業(yè),實(shí)際控制人未發(fā)生變化。
這意味著,長安汽車、東安動(dòng)力等將從兵器裝備集團(tuán)拆分,組合成繼東風(fēng)、一汽之外的第三大汽車央企,只不過這一央企主要圍繞長安汽車建設(shè),長安汽車依然是該央企下屬的二級(jí)公司。
“我知道的消息并不比你們多?!编嚦泻葡?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶道,“深藍(lán)召開品牌日那天我才第一次知道。端午節(jié)期間,最高領(lǐng)導(dǎo)就已經(jīng)審批通過了最終的項(xiàng)目方案。至于重組下一步的動(dòng)作,我也沒有更多的信息?!?/span>
不過,在他看來,這次不采用長安和東風(fēng)的重組方案,而是將長安汽車升級(jí)為獨(dú)立央企,最核心的目標(biāo)和任務(wù)就是做大做強(qiáng)央企新能源?!吧蠈宇I(lǐng)導(dǎo)希望把市場化做得更為精準(zhǔn),這對(duì)深藍(lán)來說,機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。”
鄧承浩給出了背后的邏輯:央企新能源品牌里面,深藍(lán)是發(fā)展最快的品牌之一,而在這個(gè)趨勢(shì)下,深藍(lán)有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)先發(fā)展的機(jī)會(huì)。
“深藍(lán)要利用這一次重組的檔口和契機(jī),在央企大架構(gòu)下找到自己未來的核心價(jià)值,化機(jī)遇為優(yōu)勢(shì)。”
作為長安汽車旗下子品牌,除了獨(dú)立重組,深藍(lán)近期頗有些“輿論”。對(duì)“黑紅流量”,鄧承浩表示“并非主動(dòng)策劃,有一部分是被動(dòng)在應(yīng)對(duì)。不過黑紅也是紅?!?/p>
在鄧承浩看來,深藍(lán)并不會(huì)像其他同行一樣擅長做營銷,當(dāng)前面臨的一個(gè)短板就是產(chǎn)品力與傳播效能的不匹配。
他以中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)明專利金獎(jiǎng)為例。近期,深藍(lán)汽車的“微核高頻脈沖加熱技術(shù)”獲得第二十五屆中國專利金獎(jiǎng),深藍(lán)稱,該獎(jiǎng)項(xiàng)是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)主機(jī)廠二十年來第二次獲此殊榮。這次主機(jī)廠獲獎(jiǎng)只有兩家——比亞迪和深藍(lán),而深藍(lán)獲得的是原創(chuàng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)。
“這是我提出的技術(shù)創(chuàng)意,團(tuán)隊(duì)花了四年實(shí)現(xiàn)、三年優(yōu)化,一共七年才打造的核心技術(shù),是原創(chuàng)的技術(shù)。”鄧承浩表示。
但這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)并未能及時(shí)開展有效傳播,“暴露出的是我們品牌力、影響力、市場力還比較弱的現(xiàn)狀?!?/p>
鄧承浩解釋稱,部分是企業(yè)基因所致。深藍(lán)整個(gè)團(tuán)隊(duì),超千人的隊(duì)伍,85%都是研發(fā)人員,而品牌與營銷體系直到2022年才開始系統(tǒng)搭建,“導(dǎo)致我們有些時(shí)候‘有好產(chǎn)品講不出故事’、‘遭遇攻擊難以有效反擊’?!?/p>
同時(shí),他也表示,對(duì)于輿論管理,深藍(lán)一直堅(jiān)持央企要有央企的態(tài)度,杜絕虛假宣傳與水軍攻擊?!皩?duì)輿論,我們堅(jiān)持以事實(shí)為基準(zhǔn),主張‘春秋式共生’而非‘戰(zhàn)國式絞殺’,謠言必須堅(jiān)決澄清,好的建議積極吸取?!?/p>
近期的重慶車展上,深藍(lán)再次亮相了今年主推的旗艦SUV車型S09。該車在5月底正式上市,共有5款配置,價(jià)格區(qū)間為23.99萬元-30.99萬元。
深藍(lán)S09主打大空間、智能化。4.3平方米的純平地板、1.3米的車內(nèi)凈高、200毫米的二三排寬通道、870毫米的坐墊縱深;同時(shí),還搭載了行業(yè)領(lǐng)先的“自適應(yīng)智慧底盤技術(shù)”,可以主動(dòng)預(yù)測路況、預(yù)判扭矩需求并實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)CDC懸架阻尼。
在重慶車展發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,鄧承浩透露,目前深藍(lán)S09預(yù)售期間訂單量已突破2.1萬臺(tái),平均售價(jià)超過30萬元,其中高配四驅(qū)Ultra+版本占訂單總量的70%。
2024年,深藍(lán)共交付新車超過24.38萬臺(tái),其中海外銷量達(dá)1.61萬臺(tái)。2025年,深藍(lán)將年度目標(biāo)定在50萬輛,全球市場范圍將覆蓋5大洲的90個(gè)國家。在“2025深藍(lán)汽車品牌之夜”活動(dòng)上,深藍(lán)也正式發(fā)布了“智領(lǐng)2030”戰(zhàn)略,即2030年銷量200萬輛,海外銷量占比35%的目標(biāo)。
目前深藍(lán)在售車型共有6款,分別是2款轎車(SL03、L07),4款SUV(S05、S07、G318、S09),今年前5個(gè)月,深藍(lán)國內(nèi)銷量分別為2.45萬輛、1.87萬輛、2.43萬輛、2.01萬輛、2.55萬輛,月度銷量呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)。
重慶車展發(fā)布會(huì)結(jié)束后,我們同深藍(lán)汽車CEO鄧承浩就近期長安獨(dú)立重組、深藍(lán)的面向2030戰(zhàn)略等話題進(jìn)行了交流,以下是群訪對(duì)話(經(jīng)整理、編輯):
提問:長安汽車近期完成獨(dú)立重組,由原二級(jí)部門升級(jí)為獨(dú)立的央企。作為長安汽車旗下戰(zhàn)略品牌,此次升級(jí)將對(duì)深藍(lán)汽車帶來哪些發(fā)展機(jī)遇?深藍(lán)要如何把握先機(jī)?
鄧承浩:此次國家最高層面決定,不采用長安和東風(fēng)的重組方案,而是將長安汽車升級(jí)為獨(dú)立央企,最核心目標(biāo)和任務(wù)就是做大做強(qiáng)央企新能源。我個(gè)人認(rèn)為此次長安汽車的重組升級(jí),對(duì)深藍(lán)來說,機(jī)遇大于挑戰(zhàn),主要是因?yàn)檫^去三年深藍(lán)發(fā)展速度很快,從2024年實(shí)現(xiàn)交付超20萬臺(tái),今年預(yù)計(jì)突破40萬臺(tái)規(guī)模,在集團(tuán)內(nèi)部,深藍(lán)具備差異化優(yōu)勢(shì),疊加近期發(fā)展速度,深藍(lán)有優(yōu)先獲取資源傾斜的優(yōu)勢(shì)。
提問:近期深藍(lán)品牌關(guān)注度顯著提升,既有主動(dòng)策劃的傳播,也有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的輿情。您如何看待“黑紅也是紅”的現(xiàn)象?在流量與品牌輿論的平衡中,深藍(lán)如何把握傳播尺度?面對(duì)部分品牌存在“夸大式傳播”的行業(yè)現(xiàn)狀,深藍(lán)如何構(gòu)建差異化的傳播體系?
鄧承浩:我們一直都是在被動(dòng)應(yīng)對(duì)。深藍(lán)當(dāng)前面臨的一個(gè)重要短板是產(chǎn)品力與傳播效能的不匹配。就以中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)明專利金獎(jiǎng)為例,該獎(jiǎng)項(xiàng)是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)主機(jī)廠二十年來第二次獲此殊榮。這次比亞迪和深藍(lán)都拿到了,比亞迪是打破國外的熱泵技術(shù)的壟斷,實(shí)現(xiàn)了自主,深藍(lán)拿的是原創(chuàng)性的獎(jiǎng),而且深藍(lán)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目具有全球首創(chuàng)性但團(tuán)隊(duì)未能及時(shí)開展有效傳播,暴露出的是我們品牌力、影響力、市場力還比較弱的現(xiàn)狀。
深藍(lán)營銷能力的不足,有部分是源于我們的企業(yè)基因:深藍(lán)團(tuán)隊(duì)超85%為研發(fā)人員,品牌與營銷體系直到2022年才開始系統(tǒng)搭建,導(dǎo)致我們現(xiàn)在是“有好產(chǎn)品講不出故事”、“遭遇攻擊難以有效反擊”。典型例證就是我們?cè)谕瞥鯯O9之后,就遭遇密集負(fù)面輿情,不過這也恰恰印證了S09的產(chǎn)品競爭力和市場表現(xiàn)都很不錯(cuò),因?yàn)橹挥杏绊懙搅藙e人,才可能被別人所黑。
輿論管理,我們堅(jiān)持央企要有央企的態(tài)度,杜絕虛假宣傳與水軍攻擊。對(duì)輿論,我們堅(jiān)持以事實(shí)為基準(zhǔn),主張“春秋式共生”而非“戰(zhàn)國式絞殺”,謠言必須堅(jiān)決澄清,好的建議積極吸取。最好的、最快速的構(gòu)建方式,就是在市場中接受歷練。
提問:深藍(lán)在營銷層面其實(shí)也展現(xiàn)出較強(qiáng)創(chuàng)新能力,目前長安體系內(nèi)各品牌都很“卷”,比如啟源宣傳中也提到央企第一新能源品牌,如何看待這種內(nèi)部協(xié)同與競爭關(guān)系?
鄧承浩:單品牌深藍(lán)是第一的,單月銷量、總量均是第一。至于長安汽車各品牌的“卷”,本質(zhì)是通過良性互動(dòng)提升整體競爭力。朱華榮董事長倡導(dǎo)“相互學(xué)習(xí),比學(xué)趕超”的發(fā)展理念,比如當(dāng)阿維塔推出創(chuàng)新營銷方案時(shí),深藍(lán)團(tuán)隊(duì)可以第一時(shí)間研究借鑒。
在品牌矩陣構(gòu)建層面,長安遵循“差異化定位”原則:啟源承擔(dān)了長安的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,面向更加主流人群;深藍(lán)錨定中高端新能源賽道;阿維塔主攻豪華智能領(lǐng)域。三個(gè)品牌各有特色,在未來各自細(xì)分市場里面,都可以實(shí)現(xiàn)第一。這種戰(zhàn)略分工源于“1+1+1>3”的頂層設(shè)計(jì)思維——三個(gè)品牌如同三個(gè)特長生,通過差異化發(fā)展共同構(gòu)筑長安新能源護(hù)城河。這對(duì)于國家,對(duì)于央企里面要挑選一個(gè)標(biāo)桿和示范單位,這是很好的事情,但前提是差異化。
智能2030戰(zhàn)略的背后就是深藍(lán)要向高端邁進(jìn),以S09為例,該車型單車均價(jià)突破30萬元,是深藍(lán)往高端遷徙的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)窗口。
提問:S09在大六座市場環(huán)境中,好像真的只有價(jià)格上的差異。這樣的環(huán)境下,反內(nèi)卷的背景下,如何講好SO9的故事?
鄧承浩:深藍(lán)S09的核心競爭力絕不是簡單的價(jià)格優(yōu)勢(shì),而是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)底蘊(yùn)。最新消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,用戶到店體驗(yàn)和實(shí)際購車后,滿意度最高的五大維度分別是:空間、智能、安全、舒適和動(dòng)力,這背后每一點(diǎn)都離不開堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。
關(guān)于市場內(nèi)卷問題,行業(yè)真正要卷的是技術(shù),把更好的技術(shù)、更低價(jià)格的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者,而不是犧牲質(zhì)量,犧牲供應(yīng)鏈的可持續(xù)性,犧牲經(jīng)銷商的生存能力,甚至犧牲長期的研發(fā),這是絕不可取的。
深藍(lán)S09是怎么做的?我們首先堅(jiān)持把技術(shù)做好,同時(shí)堅(jiān)持走“把更好的技術(shù),用更低的成本帶給消費(fèi)者”的路子。深藍(lán)前期技術(shù)研發(fā)投入巨大,但隨著市場體量增大,已經(jīng)可以做到更好成本分?jǐn)偂5浆F(xiàn)如今SO9研發(fā)上市,技術(shù)體系成本已被攤薄,因此目前深藍(lán)S09的價(jià)格相對(duì)更低。S09一方面不參與價(jià)格戰(zhàn),另一方面堅(jiān)持一次性把技術(shù)卷到位。
提問:現(xiàn)在S09交付周期如何?
鄧承浩:目前所有訂單正按序進(jìn)入排產(chǎn)流程,我們正全力協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈產(chǎn)能,力爭以最快速度將新車交付到用戶手中。
提問:深藍(lán)SO9上市交付的時(shí)候做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),對(duì)于真三排的定義是如何的?
鄧承浩:從最初開始做大六座,我就反復(fù)和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào),就像高考,每一篇作文都要有論點(diǎn)和論據(jù)。深藍(lán)SO9站在第三排的角度,論點(diǎn)就是要追求一家人的平權(quán),現(xiàn)在很多大六座,實(shí)際上是不平權(quán)的。比如一家人外出,長輩很多時(shí)候會(huì)說“我個(gè)子比較小,我坐第三排吧”,其實(shí)背后的意思是想把第二排留給孩子,這就是不平權(quán)。
我認(rèn)為,真三排本質(zhì)是一家人的平權(quán),每個(gè)座位都要坐著舒服。基于這個(gè)論點(diǎn),深藍(lán)S09是有六大論據(jù)的,也就是我們的“六大平權(quán)”。比如安全平權(quán),安全極其重要,但以往大六座SUV行業(yè)對(duì)于第三排安全的關(guān)注基本屬于空白。國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)表明,第三排車追尾死亡率是第二排的2倍,其中一個(gè)重要因素是由于第三排座椅緩沖距離過小,甚至有些第三排都不能安裝兒童座椅。但深藍(lán)S09擁有十三橫五縱金剛車身,乘員艙100%高強(qiáng)度鋼,其中潛艇級(jí)熱成型鋼占比53%,同時(shí)配有2700mm超長氣簾全面覆蓋三排,這個(gè)安全性在同級(jí)別車型里都屬于上乘。