21世紀經(jīng)濟報道記者 翁榕濤 廣州報道

近日，歐派家居集團股份有限公司（603833.SH，下稱“歐派家居”）召開了2024年度及2025年第一季度的業(yè)績說明會。

去年是歐派家居業(yè)績下滑的最艱難一年，成立30年以來首次遭遇收入、盈利雙下滑。因此，在業(yè)績說明會上，戰(zhàn)略改革和盈利能力下滑成為投資者關注的重要問題。

2024年年報顯示，在家居市場需求收縮、行業(yè)生態(tài)加速重構(gòu)、內(nèi)卷式競爭加劇等多重因素疊加影響下，公司營業(yè)收入實現(xiàn)189.25億元，同比下降16.93%；歸母凈利潤實現(xiàn)25.99億元，同比下降14.38%。

遭遇營收凈利下滑的四大因素

投資者最關心的問題之一，就是業(yè)績下滑的主要原因有哪些？歐派家居列舉了定制家居行業(yè)深度調(diào)整、推動大家居模式轉(zhuǎn)型帶來的改革陣痛、經(jīng)銷渠道營收下滑以及市場價格戰(zhàn)激烈等四大因素。

從定制家居行業(yè)整體來看，當前面臨雙重壓力，一方面受新房市場萎縮影響，工程渠道明顯承壓，另一方面零售渠道也因消費預期轉(zhuǎn)弱而增長乏力。

此外，行業(yè)還經(jīng)歷深刻的渠道變革與消費需求變化，比如傳統(tǒng)線下渠道客流量持續(xù)萎縮，流量加速向整裝渠道和抖音、小紅書等線上渠道遷移；而一站式解決方案也成為客戶的首選，單品零售模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

不過，盡管行業(yè)確實不太景氣，但也有不少企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長。以索菲亞（002572.SZ）為例，雖然2024年的營收有所下滑，卻實現(xiàn)了歸母凈利潤增長8.69%。

顯然，歐派家居的業(yè)績下滑，除了遭遇大環(huán)境的共性問題以外，也有自己的個性化問題。

歐派家居表示，自2023年以來，公司推動經(jīng)銷商從單品經(jīng)營向大家居轉(zhuǎn)型，包括團隊搭建、產(chǎn)品整合、終端展示、銷售模式、交付及安裝服務等全鏈條環(huán)節(jié)，從局部服務向全案解決方案升級，然而大家居轉(zhuǎn)型是一個漸進式摸索的過程，經(jīng)營體系更為復雜、難度也更大，需要經(jīng)歷一定時間的適應與調(diào)整周期。

2024年年報披露數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)全國實體門店從8786家減少至7813家，減少了973家；而經(jīng)銷商數(shù)量也從5745家減少至5519家，減少了226家。

實體門店急劇下滑的背后，是歐派家居經(jīng)銷商經(jīng)歷改革陣痛，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商卷款跑路的相關事件。2024年4月，遼寧一家歐派家居經(jīng)銷門店宣布破產(chǎn)，并卷走消費者80余人的近600萬元貨款。

經(jīng)銷渠道為公司最核心的銷售渠道，過去三年營業(yè)收入占比均在77%以上。

受市場環(huán)境影響，傳統(tǒng)單品經(jīng)銷模式面臨獲客難、客單價下滑、經(jīng)營壓力顯著提升等嚴峻挑戰(zhàn)。盡管歐派家居推動經(jīng)銷商向全屋、全案和大家居轉(zhuǎn)型，然而，轉(zhuǎn)型過程中的陣痛效應明顯，經(jīng)銷渠道收入的下滑給公司營收表現(xiàn)造成不利影響。

最后，行業(yè)價格戰(zhàn)競爭激烈。自從去年頭部家居品牌歐派、索菲亞、尚品宅配推出惠民價格之后，定制行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈。2025年初歐派大家居推出了49800元，涵蓋櫥、衣、柜全配齊套餐，再次掀起新的價格戰(zhàn)。

今年一個展覽活動上，一位定制家居的工作人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“我們?nèi)荻ㄖ泼科椒矫资?99元。這個價格已經(jīng)是行業(yè)最低了，我們就是為了積累客戶，基本上沒有利潤?！?/p>

歐派家居表示，公司分別在零售、整裝等多個渠道推出了更具性價比、更有競爭力的產(chǎn)品以搶占市場份額。在行業(yè)規(guī)模總體下滑的環(huán)境下，此舉也對公司營業(yè)收入帶來一定的不利影響。

整裝業(yè)務陷入發(fā)展瓶頸期

自2018年試點整裝大家居商業(yè)模式以來，歐派家居整裝業(yè)務經(jīng)歷了幾年快速發(fā)展后，已經(jīng)逐步放緩，陷入了瓶頸期。

整裝大家居是指歐派家居和各地規(guī)模較大的家裝公司開展代理經(jīng)銷合作，在整個客戶服務環(huán)節(jié)，公司負責產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營銷支持等，家裝公司負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。

有投資人提出，整裝行業(yè)經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，逐步有所降速，若整裝業(yè)務的滲透率提升放緩，是否會出現(xiàn)整裝渠道業(yè)務與零售業(yè)務的再平衡過程？

歐派家居表示，縣級市、地級市頻現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀案例，更高級別的城市由于城市業(yè)務體量的原因，轉(zhuǎn)型進程會稍有落后；單品類零售經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型大家居的過程中，對于經(jīng)營主體的能量要求更高，每個城市的經(jīng)銷商能量、能力情況又有所不同，公司會結(jié)合每一個細分市場的實際情況，通過“一城一勢，一城一策”的策略，科學配置每一個細分市場的零售大家居、整裝大家居的經(jīng)營資源。

歐派家居董事長、總裁姚良松提到，“當下歐派家居布局的70%至80%的城市已形成整裝、零售或二者并行的健康生態(tài)，剩余20%至30%的城市，整裝和零售均難以為繼，難以攻克?！?/p>

對于這些城市，一方面公司會持續(xù)尋找優(yōu)秀人才或進行培養(yǎng)，另一方面，歐派啟動了“精英輔助計劃”，期望能早日拿下這些尚未開拓的城市市場。

而在改善凈利潤方面，2025年歐派家居將重點推進“分田到戶”改革，涵蓋目標核算體系重構(gòu)、中上層管理與底層執(zhí)行崗位的專項改革方案。

據(jù)了解，這項改革的核心價值在于通過建立權(quán)責利對等的市場化機制，重構(gòu)毛利率、毛利額、費用投入與總利潤之間的動態(tài)平衡關系，在保持合理毛利率水平的基礎上，提升費用使用效能，最終實現(xiàn)“以經(jīng)營質(zhì)量帶動規(guī)模增長”的目標。