南方財經(jīng)記者趙曉晨 廣州報道

截取帶枝荔枝插入雙層水甕，以鹽水洗果、蠟封隔絕空氣，再借大運河與驛道接力狂奔……在電視劇《長安的荔枝》里，雷佳音飾演的李善德為荔枝保鮮難題絞盡腦汁，將荔枝從嶺南運到長安，代價是單次運送“耗資三萬貫，約百套長安宅邸”。

白居易描寫荔枝：“若離本枝，一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣”。杜牧“一騎紅塵妃子笑”的詩句里，荔枝不僅被蒙上傳奇色彩，也被定義為宮闕奢侈的象征。

2025年盛夏，西安白領(lǐng)李妍輕點手機，來自廣東茂名的“桂味荔枝”裝在泡沫箱里抵達家門，枝頭采摘數(shù)小時后，果殼仍是紅綠交織的鮮活色澤。在廣東茂名，荔枝離枝即入預(yù)冷線，冰袋與保溫箱鎖住溫濕度，荔枝的銷售網(wǎng)絡(luò)正被高效物流重塑。

這場物流保鮮革命的實現(xiàn)，不僅依賴于技術(shù)的迭代升級，更在于平臺對品質(zhì)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。今年4月以來，拼多多啟動“千億扶持”計劃，以真金白銀的投入貫通產(chǎn)銷鏈條，通過流量傾斜激活優(yōu)質(zhì)商家，以補貼降低物流成本，疊加“技術(shù)服務(wù)費返還”“黑標店鋪”認證等一系列組合拳，形成“降成本-提品質(zhì)-促消費”的正向循環(huán)。

隨著高品質(zhì)保鮮標準下沉至日常消費，消費者不必為“嘗鮮”支付溢價，象征帝王愛情的“東方愛情果”，正成為千家萬戶觸手可及的清甜日常。越來越多深藏于全國各大源頭產(chǎn)區(qū)的地方好特產(chǎn)的品質(zhì)化、品牌化之路，亦迎來全新可能。

從“三日必變”到“隔日達”，“千億扶持”讓荔枝通達全國

李善德未曾想到，他費盡心思運輸實驗要送進長安的荔枝，在一千兩百年后會如此觸手可及。唐朝荔枝的“金貴”，源于稀缺性與運輸損耗的疊加。楊貴妃案頭的“妃子笑”，需要付出“馬斃于途”的代價。

彼時，嶺南至長安距離約1600公里，運輸時效成為核心難題。而今天，在“航空+冷鏈”的高效聯(lián)運模式下，荔枝要跨越相同的距離，最快可能只需要24小時左右。

特別是在廣東，荔枝種植面積約400萬畝，種植面積和產(chǎn)量均超過全國二分之一、全球的三分之一。桂味的清新、糯米糍的嫩滑、妃子笑的酸甜，正通過電商平臺直達數(shù)以億計的消費者手中。

荔枝走向全國，離不開冷鏈物流技術(shù)的躍遷以及荔枝商家的摸索嘗試。青舞生鮮創(chuàng)始人聶煥輝初次嘗試銷售荔枝時，曾因冷鏈經(jīng)驗不足，一車海南荔枝在運輸途中發(fā)酵變質(zhì)，損失了近10萬元。團隊由此開始注重荔枝采摘、保鮮和運輸?shù)母鞣N細節(jié)。第二年，冷藏車開進果園，冰袋塞進包裝箱。聶煥輝選擇在肇慶、廣州設(shè)立冷庫，專挑靠近珠三角物流樞紐的位置。

“我們特意研究過物流情況，如果選擇在產(chǎn)地直接發(fā)貨的話，到了荔枝季，產(chǎn)地每天出貨量非常大，物流運輸壓力也很大，顧客晚上下的訂單容易延遲。因此我們選擇讓冷庫靠近物流中轉(zhuǎn)樞紐，晚上兩三點還能夠打包發(fā)貨，確保當天訂單當天發(fā)完，平均比產(chǎn)地發(fā)貨時效性提升10小時至24小時。”聶煥輝說。

為不同品種定制保鮮方案同樣關(guān)鍵，妃子笑可冰水預(yù)冷，桂味、白糖罌則需保留枝頭且避水以防變質(zhì)。憑借業(yè)務(wù)量和合作經(jīng)驗，青舞品牌還與快遞公司深度綁定，優(yōu)化中轉(zhuǎn)銜接，實現(xiàn)華南地區(qū)隔日達，全國絕大多數(shù)區(qū)域48小時內(nèi)觸達，有效保證荔枝新鮮度。目前青舞品牌旗下在拼多多開設(shè)的三個店鋪日均銷量共能達到 1 萬多單，以5斤裝的荔枝為主。

另一方面，在電商平臺的賦能下，冷鏈延伸出的不僅是保鮮能力，更是直接拓展了荔枝銷售半徑。

嘴尖農(nóng)業(yè)負責(zé)人徐鋼銷售荔枝已經(jīng)有八年，每年荔枝季，他都跑到產(chǎn)地，跟果農(nóng)合作，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。今年預(yù)售荔枝時，店鋪的在十天內(nèi)，預(yù)購的單數(shù)就快破萬，其中有近十分之一來自遼寧、寧夏等東北、西北地區(qū)。

訂單的爆發(fā)，離不開平臺方重金投入的推力。拼多多從2024年開始就實行“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等惠商舉措，今年更是推出“千億扶持”計劃，由平臺為商家解決偏遠地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費的“百億減免”計劃也繼續(xù)推行。

對商家而言，這些舉措切實減輕了負擔，無需再為時效性以及額外的開銷而煩惱；對消費者來說，只需支付正常的物流費用，就能在最短時間內(nèi)品嘗到來自各地的新鮮好特產(chǎn)。同時，拼多多還重點推廣“產(chǎn)地直發(fā)專線”，對使用指定冷鏈服務(wù)的商家給予運費補貼。

政策利好下，青舞品牌果斷向吉林、遼寧開放銷售區(qū)域，“以往吉林、遼寧地區(qū)距離較遠，物流時效性慢，水果售后率高、運費成本大。但在今年，平臺的鼓勵政策使得更多荔枝商家有動力進入新市場，快遞公司也適當降低發(fā)往這些地區(qū)的運費，對于消費者和商家來講都是件好事?！甭櫉ㄝx表示，這些曾經(jīng)因高運費與高損耗讓商家不太敢嘗試的市場，如今成了新增量。

物流成本下降，讓“產(chǎn)地直發(fā)專線”模式高速運轉(zhuǎn)。商家不必再為時效與額外運費焦慮，消費者只需支付普通快遞費，便能讓嶺南枝頭鮮果直抵餐桌。徐剛也計劃在今年開始向西部地區(qū)售賣荔枝，讓更多人品嘗到荔枝的美味。

如今在《長安的荔枝》電視劇討論帖子下依然可以看到西安網(wǎng)友評論：“也是吃上嶺南的荔枝了！不再需要整個大唐的全力以赴?！眲±锸乔Ю锉疾ǖ纳罆r速，劇外是隔日達的枝頭鮮甜。平臺政策撬動的供應(yīng)鏈優(yōu)化，正讓荔枝實現(xiàn)通達全國。

以“真金白銀”打造千億生態(tài)共贏鏈

當物流不再是瓶頸，商家的競爭焦點轉(zhuǎn)向“品質(zhì)深水區(qū)”。??

在拼多多平臺上，一批聚焦生鮮品類的商家正通過深耕供應(yīng)鏈與嚴控品質(zhì)，構(gòu)筑起獨特的競爭優(yōu)勢，并嘗到了高復(fù)購率的甜頭。

徐鋼的策略是深入原產(chǎn)地找貨源，與農(nóng)戶建立長期信任，從而把控供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。荔枝季開始后，他就駐扎產(chǎn)區(qū)，進行嚴格的人工篩選，提升抽檢率。雖然成本有所上升，但店鋪復(fù)購率能夠維持在30%-50%，有效對沖了投入，形成了良性循環(huán)。

這類堅守品質(zhì)的商家在拼多多并非孤例。聶煥輝同樣將“新鮮好吃”置于首位。青舞品牌的荔枝堅持現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、零保鮮劑處理，顧客反饋普遍稱贊“荔枝干爽新鮮，部分帶枝葉”，與市面常見保鮮劑浸泡過的荔枝形成鮮明對比。對品質(zhì)的追求雖推高了運輸倉儲成本，卻換來了品牌口碑，目前青舞旗下的兩個店鋪都霸榜平臺荔枝銷售榜前列，每年回頭客比例約在20%-30%。

穩(wěn)步增長的銷量與高復(fù)購率，在流量為王的電商環(huán)境中顯得尤為珍貴，卻正成為拼多多上一批“品質(zhì)優(yōu)先”商家的共性特征。這背后，是平臺規(guī)則與扶持政策的精準引導(dǎo)。

拼多多生鮮專項負責(zé)人介紹，平臺的“百億精品水果”荔枝產(chǎn)品標準包括單果克重、外觀完好、發(fā)貨及時等。在這些標準的指導(dǎo)下，優(yōu)質(zhì)商家通過提高田間收購價鎖定高規(guī)格荔枝，實現(xiàn)利潤和銷量的雙增長，同時帶動農(nóng)戶增收。

更進一步，拼多多還推出“技術(shù)服務(wù)費返還”“黑標店鋪”認證等政策，降低高品質(zhì)商家的運營成本，提升其流量和消費者信任度。數(shù)據(jù)顯示，獲得“黑標”認證的商家，其客單價和用戶復(fù)購意愿均高于普通店鋪。聶煥輝算過一筆賬，平臺返還退款訂單推廣費、免除偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費等措施，能讓團隊綜合降低運營成本5%-8%。

拼多多Q1財報顯示，拼多多一季度營銷費用支出達334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%，真金白銀反哺供需兩側(cè)。政策組合拳下，商家得以將更多資源投向品質(zhì)管控與供應(yīng)鏈建設(shè)，消費者獲得更優(yōu)體驗，信任度提升，進而驅(qū)動復(fù)購，形成良性循環(huán)。

在中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端看來，拼多多“千億扶持”計劃費率減免與消費補貼雙軌并行，形成了“降成本-提品質(zhì)-促消費”的正向循環(huán)。通過降低商家保證金、技術(shù)服務(wù)費等直接成本，以“先商后利”的普惠邏輯推動中小商家從生存型經(jīng)營轉(zhuǎn)向發(fā)展型經(jīng)營，不僅緩解了中小微企業(yè)資金瓶頸約束，也通過降低市場準入門檻激活了供給端的毛細血管，為市場擴容注入微觀活力，加速國內(nèi)統(tǒng)一大市場要素流通效率。

對商家而言，平臺的精細化運營也提升了銷售效率。聶煥輝表示，明確標注荔枝克重等信息，有助于精準吸引目標客群，提升流量質(zhì)量并降低售后率，使得“優(yōu)等生能與優(yōu)等生公平競爭”。他正計劃7月奔赴廣西、福建等產(chǎn)區(qū)，繼續(xù)深化源頭把控。

不難看出，“千億扶持”計劃正在構(gòu)建一個多方共贏的健康生態(tài)：消費者得實惠好果，品質(zhì)商家獲利潤與成長，源頭農(nóng)戶享增收與穩(wěn)定。這樣的故事不僅發(fā)生在茂名高州的荔枝園。拼多多正通過“2025多多好特產(chǎn)”專項，深入全國各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，將“千億扶持”的效應(yīng)縱深推進。

從海南萬寧到江蘇連云港，從浙江溫州到福建霞浦，源源不斷的源頭好貨沿著這條通路高效對接市場。一批批曾“藏在深閨”的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，正通過平臺被消費者認可，越來越多農(nóng)特產(chǎn)區(qū)得以探索農(nóng)貨的上行新模式，實現(xiàn)增產(chǎn)增收。